Google Ads: Performance im Wandel der Zeit

Inhalt

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• Was bedeutet Performance bei Google Ads?
• Impressionen und Klicks als Performance Metriken der frühen 2000er Jahre
• Conversion-Tracking (2005) und Bidmanagement-Tools
• Advanced Bid Changes, Enhanced CPC und Conversion Optimizer (2007)
• Der Siegeszug von Googles Smart Bidding 2008-2018
• Google Ads, Smart Campaigns (2018) und Performance Max (2021)
• Fazit

Was bedeutet Performance bei Google Ads?

In einer ersten Näherung steht Performance für leistungsstark und das Erreichen erwünschter Ergebnisse. Das können ganz unterschiedliche Dinge sein, von der Präsenz in der Zielgruppe über zahlreiche Besucher:innen auf der Webseite bis hin zu einer hohen Anzahl an Bestellungen im Onlineshop.

Wenn wir heute von Performance bei Google Ads sprechen, stellen wir die Kosten den Umsätzen gegenüber. Am Beispiel Umsatz (in einem Onlineshop) heißt das im Englischen dann “Return on Adspend” (ROAS). Im Deutschen sprechen wir von Kosten-Umsatz-Relation (KUR) oder Kosten-Umsatz-Verhältnis (KUV).

Um diese Leistungskennzahl (englisch: Key Performance Indikator = KPI) zu ermitteln, müssen die Umsätze gemessen werden. Der englische Fachbegriff der eingesetzten Technologie lautet “Conversion-Tracking”. Die Conversion (=erwünschtes Ereignis) ist in diesem Fall die Bestellung – die inklusive des Bestellwerts (Conversion-Wert) gemessen wird.

Wenn wir beispielsweise 100 Euro in Google Ads Kampagnen investieren und sich daraus 10 Bestellungen mit jeweils 100 Euro Bestellwert und somit 1.000 Euro gemessener Umsatz ergeben, beträgt das KUV 10%. Über die Spaltenauswahl und die Möglichkeit eigene Werte zu berechnen (hier: KUV = Kosten/Conv.Wert in %) lassen sich alle KPIs im Google Ads Account einsehen:

Impressionen und Klicks als Performance Metriken der frühen 2000er Jahre

Wenn wir auf die Anfangszeit von Google Ads (ursprünglich: Google AdWords) zurückblicken, dann war die Ausgangslage eine völlig andere als heute. Ende 2000, also zwei Jahre nach dem Start der Suchmaschine Google, brachten die Gründer Larry Page und Sergey Brin das Werbeprogramm in den USA an den Start.

Google warb damals mit Kosten von 1,5 Cent für die erste Anzeigenposition, 1,2 Cent für die Zweite und 1,0 Cent für die Dritte. Der Konzern positionierte Google AdWords damit als günstige Alternative zu den sonst üblichen Werbekampagnen (z.B. TV Werbung), die üblicherweise per CPM (Cost per Mille = Tausenderkontaktpreis) abgerechnet wurden.

Performance hieß für Google damals, dass ein Unternehmen 1.000 Impressionen (Anzeigeneinblendungen) für 15$ (bzw. 12$ und 10$) kaufen konnte (siehe Googlepress). Basierend auf ausgewählten Keywords und nahezu in Echtzeit. D.h. die Anzeigen der werbenden Unternehmen erschienen genau dann, wenn die Nutzer:innen nach bestimmten Begriffen suchten.

Die Kombination aus günstigen Preisen, täglich steigenden Suchanfragen und der Möglichkeit, Werbeanzeigen gezielt und bei offenkundigem Interesse der Nutzer:innen auszuspielen, machte Google AdWords in den folgenden Jahren sehr erfolgreich und die beiden Gründer zu Milliardären:

Mit dem zunehmenden Erfolg von Google AdWords und dem auktionsbasierten Vergabeprozess der eingeblendeten Anzeigen fokussierten sich Google und die werbenden Unternehmen bald auf CTR (Click-Through-Rate) und CPC (Cost per Click) statt CPM.

Günstige Impressionen waren das eine, aber das messbare Interesse (Klickrate) und kalkulierbare Klick-Kosten (pro Webseitenbesucher:in) hatten für die werbenden Unternehmen und Google einen noch größeren Wert.

Die Leistungskennzahl Klicks war und ist für Google seitdem eine der wichtigsten Metriken überhaupt. Je teurer Google einzelne Klicks verkaufen kann, desto stärker steigen die Einnahmen.

Zur Steuerung der Klickkosten gab Google den werbenden Unternehmen Gebote an die Hand (Max CPC). Damit konnten sie selbst bestimmen, wie viel ihnen ein Klick auf eine Anzeige maximal wert war, deren Schaltung durch ein hinterlegtes Keyword ausgelöst wurde.

Conversion-Tracking (2005) und Bidmanagement-Tools

Es dauerte nicht lange und die Unternehmen wollten mehr – sie wollten wissen, wie sich die eingekauften Nutzer:innen nach dem Klick auf die Anzeige verhielten. Sie wollten wissen, ob sich die aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs steigenden Klick-Kosten für sie “rechnen”. Um dieser Anforderung zu genügen, führte Google Ende 2005 das Conversion-Tracking ein, wie wir es auch heute noch kennen (siehe Googleblog).

Google platzierte Cookies auf den Computern der Nutzer:innen und die werbenden Unternehmen platzierten ein Code-Snippet auf der “Danke für Ihre Bestellung“-Seite. Sobald Nutzer:innen nach einem Anzeigenklick einen Kauf ausführten, wurde dies als Conversion in demjenigen Google AdWords Account vermerkt, mit dem die Anzeige ausgespielt wurde.

Da ein AdWords Account tausende Keywords enthalten konnte, entwickelte sich eine Disziplin, die den werbenden Unternehmen dabei half, die Kosten und Umsätze zu kontrollieren und das Kosten-Umsatz-Verhältnis zu optimieren: das so genannte Bidding bzw. Bidmanagement. Hierbei werden Gebote (Max CPCs) für Keywords (und andere Targeting-Kriterien) regelmäßig auf Basis ihrer Leistungsdaten angepasst.

Google stellte mit der Zeit immer mehr Daten zu verschiedenen Segmenten zur Verfügung, von denen etliche in Form von “Gebots-Modifikatoren” beim Bidmanagement berücksichtigt werden konnten. Dazu zählten beispielsweise Daten über den Standort der Nutzer:innen, über die verwendeten Geräte (Computer, Tablets, Smartphones, später TVs) sowie zu Tages- und Wochenzeiten und der Zugehörigkeit zu Zielgruppen (sozio-demographische Merkmale, Interessen, Webseitenbesuche, etc.).

Advanced Bid Changes, Enhanced CPC und Conversion Optimizer (2007)

Technik-affinen Google AdWords Nutzer:innen bot Google die Möglichkeit, Gebote (und später Zielwerte) mit dem Google AdWords Editor oder über Google AdWords Skripte anzupassen. Gleichzeitig kamen mit der zunehmenden Komplexität immer mehr Tools von Drittanbieter:innen auf den Markt, die das Bidmanagement über die Google AdWords API automatisierten.

Google erkannte, dass die werbenden Unternehmen bereit waren, für die Optimierung der Gebote extra zu bezahlen und stellte daher schnell eigene Funktionen zur Verfügung.

Die Advanced Bid Changes legten den Fokus noch auf die Platzierung der Anzeigen auf der ersten Suchergebnisseite bzw. der ersten Anzeigenposition. Mit dem Auto Optimized CPC (später: Enhanced CPC) wurde der Max CPC erstmals ausgehebelt. Google verkaufte das Feature damit, dass bei einer Überschreitung der Gebote (erst um 10%, später um 100%) mehr Conversions erzielt werden können.

Mit der Einführung des Conversion Optimizer konnten werbende Unternehmen dem Google Algorithmus dann schließlich die gewünschten Kosten/Conversion (target Cost/Acquisition = tCPA) und später das gewünschte Kosten-Umsatz-Verhältnis in Form von Conversion-Wert/Kosten (target Return on Adspend = tROAS) kommunizieren. Die Voraussetzung war ein funktionierendes Conversion-Tracking und ein Aufkommen von mindestens 300 (!) Conversions in den letzten 30 Tagen (siehe Search Engine Land).

Die folgenden zehn Jahre waren vom Wettbewerb zwischen Googles Gebotsstrategien und den Bidmanagement-Tools der Drittanbieter:innen geprägt. Google hatte zwar schon immer die meisten Daten über das Verhalten der Nutzer:innen, sah sich aber seit jeher dem Vorwurf ausgesetzt, die Gebote auch hinsichtlich der eigenen Ziele zu “optimieren”.

Die Toolanbieter:innen verkauften sich ihrerseits als “Anwälte” der werbenden Unternehmen und versprachen mit ausgeklügelten Algorithmen, zahlreichen Einstellungsmöglichkeiten und Funktionen (z.B. Intraday- & Predictive Bidding), bei geringeren Kosten die gleichen Conversions und Conversion-Werte zu erzielen. Womit sich die Tools quasi selbst finanzierten:

Eine dritte Option bestand für die werbenden Unternehmen darin, die Gebote selbst zu optimieren, unter Zuhilfenahme des Google AdWords Editors (für Stapelbearbeitungen) und dem von Google ebenfalls zur Verfügung gestellten Regel-System (Erhöhe/Senke Gebot, wenn …).

Gerade in Accounts mit wenigen Conversions (gesamt und/oder auf granularer Ebene) und besonderen Einflüssen und Zusammenhängen konnten damit von erfahrenen Bidmanager:innen teilweise noch bessere Ergebnisse erzielt werden.

Der Siegeszug von Googles Smart Bidding 2008-2018

Heute müssen wir konstatieren, dass Google den Wettkampf der Systeme im Großen und Ganzen gewonnen hat. Motiviert davon, den ganzen Kuchen zu bekommen (d.h. keine Kundenbudgets an Drittanbieter abzugeben) und mehr Kontrolle zu erhalten, vollzog Google in den letzten Jahren einen Sinneswandel.

Die jahrelange Fokussierung auf Klicks und Anzeigenplatzierungen wich der Fokussierung auf Conversions und Conversion-Werte. Google übte endgültig den Schulterschluss mit den werbenden Unternehmen.

Nachdem der Conversion Optimizer zu Beginn noch sehr viele Conversiondaten benötigte und die Ziele zu oft verfehlte, verbesserte sich die Performance der bald als Smart Bidding angepriesenen Gebotsstrategien mit den Jahren deutlich, v.a. wenn die Unternehmen dem Algorithmus zusätzliche Informationen (z.B. Lagerbestände, Margenklassen, später auch Herstellungskosten, etc.) zur Verfügung stellten.

Gleichzeitig begann Google vermehrt mit Daten-Modellierung zu arbeiten und konnte so die Einstiegshürde ebenfalls deutlich senken (von 300 auf mittlerweile 30 Conversions in den letzten 30 Tagen).

Eine wichtige Rolle spielte dabei auch das Erstarken von anderen Plattformen wie Amazon, Facebook (heute Meta) und Co. Insbesondere Amazon hat einen entscheidenden Vorteil gegenüber Google: die Bestellung der Nutzer:innen findet innerhalb des Amazon Kosmos statt und nicht wie bei Google außerhalb (in den Onlineshops der werbenden Unternehmen).

2016 löste Amazon Google (in den USA) als erste Anlaufstelle für kommerzielle Suchanfragen ab – mittlerweile starten zwei von drei Produkt-Suchanfragen bei Amazon.

Gleichzeitig lieferte Amazon bei der Einführung der Pay-Per-Click-Werbung (PPC) aufgrund von Milliarden Daten zum Such- und Kaufverhalten der Nutzer:innen vom Start weg sehr gute Ergebnisse. Entsprechend wachsen die Werbeeinnahmen von Amazon seit Jahren schneller als die von Google (in %):

Dass die Gebotsstrategien von Google mittlerweile verlässlicher funktionieren, ist also zu einem großen Teil Amazon zu verdanken.

Google Ads, Smart Campaigns (2018) und Performance Max (2021)

2018 vollzog Google das AdWords Programm einer Runderneuerung. Der Name wurde in Google Ads geändert und das User Interface erhielt ein Re-Design. Zudem führte Google die Smarten Kampagnen ein, allen voran Smart Shopping.

Mit smarten Kampagnen sollten die über die Jahre von Werbetreibenden und Agenturen immer komplexer aufgebauten Google Ads-Accounts konsolidiert werden, damit den Google Gebotsstrategien mehr Daten innerhalb von weniger Kampagnen zur Verfügung stehen. Als Grundeinstellung wurden die beiden Gebotsstrategien tCPA bzw. tROAS endgültig zum Standard in Google Ads Kampagnen.

Seit 2021 empfiehlt Google allen Werbetreibenden das so genannte Value Based Smart Bidding (wertbasierte Gebotsstrategien). Unabhängig davon, ob es sich bei den Conversions um Bestellungen oder Kontaktanfragen handelt – alle Conversions sollen einen Wert (englisch: Value) bekommen.

Wenn die dynamische Wertermittlung (Bestellwert) nicht möglich ist, dann in Form von geschätzten oder errechneten statischen Werten (z.B. Wert einer Anfrage einer Dienstleistung).

Gleichzeitig ersetzte Google die Gebotsstrategien tCPA und tROAS durch die Gebotsstrategien Max. Conversions und Max. Conversion-Value. Die Zielwerte (tCPA und tROAS) sind nunmehr “optional”.

Bei den smarten Kampagnen führte Google den neuen Typ Performance Max ein. Damit wurde die Performance Perspektive unausweichlich mit jeder Form von Advertising bei Google verknüpft.

Fazit

Performance hat viele Gesichter und liegt im Auge der Betrachter:innen. Für Google geht es nach wie vor darum, möglichst hohe Einnahmen mit Google Ads zu erzielen und gegenüber Amazon und Co. nicht noch mehr Boden zu verlieren. Für werbende Unternehmen geht es darum, die eigenen Umsatzziele zu erreichen und zwar messbar und rentabel.

Anfang der 2000er Jahre waren viele und günstige Anzeigeneinblendungen in der relevanten Zielgruppe der Gratmesser für die Performance von Google Ads Kampagnen. Die Impressionen wurden jedoch schnell von den Klicks und ab 2005 von den Conversions als zentrale Leistungskennzahl abgelöst. In den 2010er Jahren etablierte sich dann die Umsatz-Perspektive bei den werbenden Unternehmen, allen voran bei den Betreiber:innen von Onlineshops.

Performance Marketing Manager:innen befassten sich in den letzten 20 Jahren entsprechend mit der Optimierung von CPM – CPC – CPA und ROAS, den dazugehörigen Klick- (CTR) und Conversionraten (CR) sowie mit der Erhöhung der durchschnittlichen Bestellwerte (Cross– und Upselling).

Smarte Kampagnen wurden zum neuen Standard und können durchaus ein geeignetes Mittel sein, die Ziele der werbenden Unternehmen zu erreichen. Sie sind trotz aller Fortschritte des maschinellen Lernens jedoch nicht das einzige und nicht immer automatisch das beste Mittel innerhalb von Google Ads.

Zudem befindet sich die Definition von Performance weiter im Wandel, denn die nächste Ablösung findet bereits statt. Aufgrund schwindender Margen infolge steigender Herstellungs- und Logistikkosten (2020/2021) und der Zinswende (2022) fokussieren die werbenden Unternehmen zunehmend auf den Gewinn.

Die neue und künftig wichtigste Leistungskennzahl von Performance Kampagnen ist somit der Profit on Adspend (POAS).